tendencias
Al 80% de los argentinos les agrada ir al supermercado a hacer compras. Esta cifra se desprende de un estudio llevada a cabo por in-Store Media con IPSOS
denominado “Observatorio Shopper Experience” para monitorear las tendencias del
mercado y las necesidades del shopper, teniendo como objetivo comprender las
dinámicas de compra en los hogares argentinos.
In-Store Media, agencia de shopper marketing especializada en la comunicación
durante el proceso de compra, presentó la primera ola del estudio denominado
“Observatorio Shopper Experience” realizado con IPSOS, agencia especializada en
research en el área del de consumo masivo. La investigación fue replicada en tres países
de Latinoamérica, México, Chile y Argentina con el objetivo de estar a la vanguardia en
tendencias y comportamientos del Shopper, ofrecer las mejores soluciones a sus
clientes y socios, así como también proveer herramientas de medición y consulta al
mercado.
El contexto país es una variable importante tomada por el estudio con características
particulares en Argentina a raíz de la situación económica actual. Para Gabriel Diorio,
Director General de in-Store Media, el presente económico del país genera
consecuencias a nivel consumo y provoca diferentes hábitos de compra en el Shopper.
“Lo primero que observamos y destacamos es que, si bien el Shopper cuenta con una
visión pesimista sobre el actual contexto económico, este pesimismo es mucho menor
si lo comparamos con investigaciones previas del año 2015, donde más del 70% de los
consultados calificaban la situación del país como mala o muy mala.” El presente
estudio muestra a un Shopper argentino más optimista, ya que el 80% de los
consultados ve con agrado ir al punto de venta a realizar su compra y la visión
pesimista de la economía disminuyó a 57%. “Que el Shopper actual sienta agradable su
experiencia en el supermercado es algo positivo para las marcas que piensan su
estrategia de comunicación en función de las necesidades y tendencias del Shopper”,
agrega el ejecutivo.
Dentro del estudio se destaca también que el 85% de los hogares no tiene ayuda
externa para las tareas cotidianas y que al 48%, si bien le gusta cocinar, no cuenta con
el tiempo para hacerlo. Por otro lado, en Argentina se observa un cambio de
paradigma con relación a los roles dentro del hogar: Hoy en el 50% de los hogares la
compra ya se comparte entre más de una persona. “Antes la responsabilidad de la
compra del hogar recaía en la mujer, en la actualidad se observa que ese rol es
compartido con la pareja y otros integrantes de la familia, todos con gustos,
necesidades y estilos de vida diferentes”, explica el vocero.
Estas variables muestran a un Shopper con nuevos hábitos de compra. “5 de cada 10
hogares dedican entre 40 minutos y 2 horas a la semana a hacer la compra de
estoqueo (mensual o quincenal)”, afirma Diorio al respecto y agrega: “Para 6 de cada
10 shoppers la comida saludable y mantenerse dentro del presupuesto, son dos
aspectos importantes a la hora de decidir su compra”.
“Observatorio Shopper Experience” identifica un leve crecimiento de la compra online
en supermercados, pero aun en Latinoamérica “no se observa una muestra
representativa en esta modalidad”, sostiene Diorio. Sin embargo, crece la tendencia de
compras digitales en categorías específicas como, por ejemplo: tecnología y
electrónica; entradas de cine y conciertos; ropa, calzados y accesorios; viajes; entre
otras. “En este tipo de rubros se identifica a un shopper que no tiene temor a realizar
transacciones vía online y no necesita tener el producto frente a él al momento de
efectuar la compra”, argumenta.
Aunque el shopper argentino sigue teniendo en cuenta el precio y la oferta (72%),
otros atributos como la comodidad y experiencia en la compra (49%) y el surtido (48%)
cobran relevancia. Esto demuestra la oportunidad de trabajar experiencia, agilidad en
tienda y variedad de productos para cumplir con unas expectativas que van más allá
del precio. Según Diorio, “no todo pasa por el precio y la oferta para el Shopper, si
bien es un factor importante, todavía busca la manera de no renunciar a sus marcas
preferidas”. En este sentido, se advierte un Shopper inteligente y muy cauteloso que
va en busca de la relación marca-oferta para mantenerse dentro de su presupuesto.
Por otro lado, aunque el Shopper busca mayor practicidad y eficiencia a la hora de
realizar su compra, la realidad demuestra que visita más de 2 o 3 supermercados y/o
tiendas diferentes durante la semana. “Lo cierto es que en la experiencia de compra el
Shopper prefiere reunir todo en un mismo lugar, hacer una compra rápida sin hacer
filas y encontrar lo que busca de una manera sencilla”, comenta el responsable de in-
Store Media. Con relación a la compra online, los atributos cambian: “el Shopper
digital tiene diferentes demandas, prioriza que se cumplan los básicos exigibles: recibir
todos los productos y en buen estado, que la web sea fácil e intuitiva y tenga las
mismas o mejores ofertas que la tienda física, la puntualidad en la entrega y que la
fecha de caducidad de los productos sea tardía” enumera.
Por último, a partir de la intervención de más de un decisor de la compra en el hogar,
el “Observatorio Shopper Experience” propone nuevas oportunidades para retailers y
marcas. “Es el momento de generar nuevas oportunidades para todos los actores de la
compra, ampliando el target a un shopper con necesidades y dinámicas de compra
diferentes y aportando valor a los co-shoppers con comunicaciones, propuestas de
producto y experiencia de compra adaptadas”, enfatiza Diorio. Los retailers y
fabricantes deberán diseñar sus estrategias de comunicación pensando en un Shopper
dinámico, que representa mayores retos de comunicación, así como de exigencia en el
retorno.
