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Se trata de una campaña que busca visibilizar y erradicar los estereotipos de género
que contribuyen a la inequidad laboral entre varones y mujeres. Contó con creatividad
de la agencia Mercado McCann y el asesoramiento de CIPPEC. La campaña fue lanzada en el encuentro “Estereotipos: el fin de una época”, en el cual
el Consejo Publicitario Argentino presentó además un compromiso de buenas prácticas
para eliminar los prejuicios de género en las comunicaciones.
El Consejo Publicitario Argentino presentó la campaña “Cosas como estas”. La iniciativa, que contó con el
apoyo técnico de CIPPEC, busca concientizar sobre los condicionamientos que existen a partir
de los estereotipos y cómo estos influyen en la autonomía económica de las mujeres. De este
modo, apunta a fomentar la equidad laboral de género.
La campaña representó una oportunidad única para que empresas líderes del país trabajen
juntas. L’oreál, YPF, Santander, Disney, Quilmes, Natura, Movistar, Telecom, Coca Cola, ICBC,
Arcor y Danone se han unido a través del Consejo Publicitario, para tratar un tema fundamental
en lo que es la agenda de género, participando como sponsors y dar vida a ésta idea. La
campaña que cuenta con la creatividad de la agencia Mercado McCann, y la curaduría de
género de Interbrand, se lanzó en el marco de la jornada “Estereotipos: el fin de una época”,
organizada por el CPA, para reflexionar junto a anunciantes, medios y agencias acerca de los
prejuicios de género en las comunicaciones y cómo erradicarlos. Para ello, fue presentado un
compromiso de buenas prácticas por una comunicación sin estereotipos.
“El desafío principal de la campaña era construir un mensaje que pudiera conectarse con todos
los públicos, ya que todos, desde el lugar que ocupamos, somos responsables de cerrar las
brechas entre varones y mujeres”, comenta Pablo Sánchez Liste CCO/CMO de L'Oréal
Argentina y director de la comisión de la campaña.
La campaña pretende dejar a la luz cómo los estereotipos de género, instalados en la sociedad,
condicionan el desarrollo personal, social y económico y cómo los asumimos naturalmente en
las acciones diarias y cotidianas. “Hoy es un día histórico en el Consejo, y – esperamos – para
la igualdad de género en las comunicaciones del país. Proponemos pasar a la acción y que
cada empresa, agencia y medio asuma el compromiso para lograr una comunicación libre de
estereotipos" afirma Mary Teahan, presidenta del Consejo Publicitario Argentino.
“Las mujeres, en general, enfrentamos mayores obstáculos que los varones para insertarnos
en el mercado de trabajo, acceder a empleos de calidad, sostener nuestras trayectorias
laborales y ocupar puestos de decisión”, explica Gala Díaz Langou, directora de Protección
Social de CIPPEC y coautora, junto con Gimena de León, José Florito, Florencia Caro Sachetti,
Alejandro Biondi y Matilde Karczmarczyk, del libro “El género del trabajo”, que aborda las
brechas de género en el mercado de trabajo argentino. “En la Argentina, 62% de las mujeres
de entre 16 y 59 años participan del mercado laboral, mientras que 81% de los varones lo
hacen. La mitad de las mujeres que trabajan fuera del hogar lo hacen a tiempo parcial, en
cambio solo uno de cada cuatro varones trabaja de esta forma. Las mujeres que conseguimos
trabajo tenemos mayor probabilidad de desempeñarnos de manera informal, recibir
remuneraciones más bajas, participar en sectores menos dinámicos o, incluso, transitar a la
inactividad o el desempleo”, agrega. “Uno de los determinantes de que las mujeres podamos
trabajar o buscar trabajo fuera del hogar son los estereotipos de género. Esta campaña
muestra estereotipos de género para concientizar a la población y contribuir así a un cambio
cultural”, concluye.
A partir de situaciones reales y familiares, la campaña “Cosas como estas” busca mostrar
cómo los preconceptos impactan negativamente en las posibilidades de participación, y los
roles que asumen hombres y mujeres en diferentes ámbitos y situaciones de la vida.
Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann, la agencia creativa encargada de la campaña
agrega que “para llegar a este momento tuvimos un camino largo de aprendizaje. Teníamos el
desafío de comunicar esta campaña y que las ideas le lleguen a todo el mundo. Trabajamos en
hacer entender a la sociedad de que todos tenemos que cambiar y repensar continuamente
qué estamos haciendo”.
