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Un estudio realizado en forma conjunta entre in Store Media e Ipsos, con el objetivo
de comprender las dinámicas de compra en los hogares argentinos y el papel de la
comunicación en el punto de venta, demuestra que el contexto socio-económico
argentino condiciona los hábitos de compras de los Shoppers.
“El 79% de las personas consultadas, consideran que la situación económica de la
Argentina no es buena”, señaló Gabriel Diorio, Director General para in-Store Media
(iSM), la Agencia de Shopper Marketing que gestiona la comunicación en el punto de
venta, como parte de los resultados que arrojó la investigación realizada junto a la
Agencia Ipsos, especializada en research en el área del consumo masivo.
Durante el Seminario: el “Shopper Marketing: ¿Cómo comunicar en el Punto de Venta?”, que
se llevó a cabo en la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), Diorio aseguró que “este
contexto económico del país, hace que el Shopper se encuentre en un estado de
alerta, siendo más racional y con presupuestos acotados a la hora de llevar a cabo sus
compras en los Puntos de Venta (PdV). Hay una sensación de inestabilidad, inflación,
las personas están más reticentes a las compras por anticipado y buscan conservar su
dinero hasta el último momento”.
“La coyuntura actual genera nuevos hábitos de compra: diversificación de los puntos
de venta visitados, compras de menor volumen y con mayor frecuencia, baja lealtad a
la marca -el 56% de las personas no son leales a las marcas en el momento de compra
en los supermercados. Y además, se amplía el rango de marcas, donde las segundas
marcas y las marcas blancas comienzan a ser tenidas en cuenta”, afirmó.
Por su parte, Matías Zelaschi, Marketing Manager de in Store Media (iSM), agregó: “A
esto hay que sumarle que en los últimos 50 años, la cantidad de canales de retailers se
duplico y que los expertos aseguran que el consumidor está expuesto a más de 3.000
mensajes diarios de publicidad”.
“El particular contexto socio-económico argentino, la multiplicidad de canales de
retailers y la excesiva cantidad de mensajes publicitarios que reciben las personas,
hace que llegar efectivamente al Shopper para influir en su comportamiento de
compra, sea un verdadero desafío para los que trabajamos en la comunicación en el
punto de venta”, explicó Zelaschi.
“Es así, que la figura del Shopper Marketing fue tomando protagonismo en los últimos
años”, señaló Zelaschi. Pero ¿qué es Shopper Marketing? “Es el conjunto de
estrategias y acciones basadas en el entendimiento del comportamiento del shopper
(compradores-consumidores), diseñadas para construir lo que se conoce como ´valor
de la marca’, con el objetivo de influenciar en las personas en todo su camino hacia
efectuar la compra final en el punto de venta y así aumentar las ventas”, describió.
El consumidor y el comprador muchas veces no son el mismo, es importante conocer y
entender sus hábitos de compra para comunicar efectivamente e influir en sus
decisiones. Con relación a este punto Diorio explicó: “El shopper y el consumidor es la
misma persona cuando realiza una compra de índole personal, por ejemplo
maquillajes, cremas para la piel, todo aquello que sea para consumo personal; y
también en los momentos de consumo inmediato, por ejemplo a la hora de ir a tomar
un café, el almuerzo del mediodía, entre otros”. Y continuó: “El shopper y el
consumidor no es la misma persona en las compras diarias y mensuales, por lo general
son las mujeres (ama de casa), las que realizan las compras para toda la familia y no
sólo para consumo personal”.
Según el estudio, el 73% de los consultados planifica su compra realizando una lista de
cosas en papel, en forma mental o en su celular. Sin embargo, el 77% de los shoppers
argentinos compran productos fuera de su planificación, se dejan tentar por un
impulso, oferta o novedad. Entonces ¿cómo comunicar en el Punto de Venta? ¿cómo
influir en la decisión de compra del shopper argentino en un contexto de inestabilidad
económica y ante un consumidor más racional e inteligente?
“Nosotros trabajamos en lograr impactar a los Shoppers en el momento en que
realmente hacen su elección final. Ese instante lo definimos como el ‘Primer momento
de la Verdad’, de decisión del Shopper”, comentó Diorio y explicó: “Ese ‘Primer
momento de la Verdad’ lo podemos dividir en tres etapas, donde tratamos de llegar al
consumidor con el mensaje que queremos”.
Y continuó explicando: “La primer etapa se da en el ingreso al supermercado y lo
llamamos ‘etapa de transición’, donde se intercepta a la persona con los primeros
mensajes que el fabricante quiere comunicar; el segundo instante se da en la Sala de
Venta, el ‘momento de persuasión’, donde se trata de captar la atención del potencial
comprador para que se detenga ante ciertos productos; y en tercer lugar en la
Góndola, el ‘momento de pura acción-venta’ sobre la persona, se busca que el shopper
finalmente se lleve el producto”.
“Todo este proceso desde el afuera del supermercado hasta el momento final de
compra frente a la góndola, es clave para los fabricantes y sus marcas. Al tomar los
resultados del estudio de mercado, vemos a un shopper argentino más racional que
emocional, con alto grado de conocimiento de los precios en los diferentes puntos de
venta, analizando las ofertas y promociones del día, y preferentemente, haciendo
compras específicas –lo necesario-”, señaló Zelaschi quien además afirmó: “Teniendo
en cuenta este contexto, el mensaje clave en los PdV debe ser diferencial, expresar en
forma clara los beneficios y estar anclado en una buena comunicación visual”.
“La decisión final se toma en el punto de venta, e in Store Media está presente en ese
momento para influir en esa compra con soluciones y productos que se adaptan a la
imagen de cada tienda, al perfil del consumidor, a las necesidades de cada marca y al
contexto socio-económico de la Argentina”, concluyó Diorio.
