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Según la Agencia de Shopper Marketing In-Store Media, el 60% de los shoppers
consideran que los soportes publicitarios en los puntos de venta son importantes
¿Por qué?
El punto de venta es el espacio en donde la gente toma la decisión final de qué marca
o producto llevar a su hogar. De ahí que la creatividad e innovación es clave tanto para
las tiendas y retailers, como para las marcas que buscan el mejor lugar y estrategia de
comunicación con el objetivo de captar la atención de los consumidores (shoppers) en
el momento de la compra.
Gabriel Diorio [foto], Director General para in-Store Media (iSM), destaca que “el
consumidor está expuesto a más de 3.000 mensajes diarios de publicidad. El desafío es
lograr llegar efectivamente al shopper para influir en su comportamiento de compra”.
Intervenir en el momento de la decisión final es fundamental para las marcas,
convirtiendo a los soportes y mensajes publicitarios en elementos centrales del plan
estratégico de Trade Marketing y Administración de Ventas de una compañía.
Matías Zelaschi, Marketing Manager de in-Store Media (iSM) explica: “Los soportes
pueden hacerme cambiar la elección, estimularme a comprar el producto que se está
anunciando-publicitando, o mínimamente llamar mi atención y despertar mi
curiosidad sobre el mismo. Si los soportes presentan formas innovadoras de
información sobre los productos, el impacto en mí será aún mayor. Es así que cobran
mayor importancia de acuerdo a la ubicación que tengan en las tiendas o
supermercados –más o menos visible- en el recorrido de los shoppers”.
“Las marcas que ocupan un lugar privilegiado en los comercios, tienen un mayor
impacto con su publicidad, siendo más eficaz para los anunciantes”, asegura Diorio.
“La publicidad en el punto de venta aporta mayor notoriedad a la marca – un 54% Top
of Mind-, e incrementa las ventas un 17%”, agrega. Pero para lograr ser efectivo, hay
que entender cómo comunicar en el punto de venta, aprovechar el poco tiempo de la
persona en el lugar, lograr captar su atención y llegar con el mensaje que la marca
quiere transmitir. Ser innovadores parece ser la formula. Ahora bien ¿cómo llegar al
shopper de forma efectivaa?
En un estudio realizado entre in-Store Media Argentina e Ipsos, donde se observaron y
analizaron los efectos de las campañas creativas en los shoppers, se llegó a la
conclusión de que toda creatividad debe respetar las siguientes 4 claves: Mensaje Clave Diferencial: Es importante comunicar 1 o 2 mensajes claves y
diferenciales. Beneficios Claros: Nunca puede faltar la comunicación de los beneficios de
nuestro producto. Comunicación Visual: Comunicar visualmente con contrastes de colores,
imágenes frescaS y humanas. Marca y Producto: Nunca puede faltar el logo de nuestra marca y producto.
Aunque parezca obvio, no todos lo cumplen.
“Hay que comunicar de forma sencilla, saber que el punto de venta es un medio
adicional, tener noción del contexto y no adaptar creatividades de otros medios”,
explica Zelaschi.
Al comunicar en el punto de venta se presentan 3 grandes objetivos, y en cada uno de
ellos se deben tener en cuenta: Branding: Respetar las 4 claves de creatividad, donde la Marca y el Producto
cumplen un rol fundamental. Innovación: Resaltar que es una novedad, no puede faltar la palabra “NUEVO” Promoción: Destacar que es una “PROMOCIÓN” o una “OFERTA”. La
Promoción debe estar clara, sin condicionantes para poder participar y ganar.
Según el estudio, el beneficio más valorado por los shoppers es el dinero ($).
La publicidad, correctamente usada, es una herramienta de gran valor para el éxito de
una marca en el salón de un supermercado. La disciplina del shopper marketing, que
se orienta al consumidor en cuanto a su comportamiento de compra, tiene un enfoque
cada vez más integral -involucra a las marcas y a los puntos de venta sin descuidar su
contexto-. “Un insight de shopper es clave para que la persuasión o seducción sea
exitosa, y es ahí donde la publicidad en sus diferentes formas estratégicas y soportes
juegan un rol fundamental en el comportamiento de compra de una persona”, afirma
Diorio.
