economía y opinión
Diariamente se pierden enormes cantidades de oportunidades de venta y millones de pesos, por fallas en la gestión de ventas.A esto se suma el no saber con precisión cuántas ventas se pierden realmente, y cuáles son las causas de este monumental despilfarro que no sólo perjudica en forma directa, sino que termina alimentando a la competencia. En épocas de crisis, estos “lujos” son inadmisibles.
Hace cierto tiempo, asistió a una de mis conferencias la dueña de una de las tiendas de mayor prestigio del lugar. Luego, tuvo la gentileza de invitarme a visitar su establecimiento comercial. Fiel a mi costumbre, llegué a la cita con una anticipación de 15 minutos a la hora fijada, lo cual me brindó la oportunidad de observar al equipo de ventas en acción. A los pocos minutos, advertí que era muy grande la cantidad de personas que entraban a comprar, pero que se retiraban con las manos vacías después de escuchar de las vendedoras una serie de excusas por no poder satisfacer sus deseos, al estilo de “no hay”, “se nos terminó en ese color”, “ayer vendimos la última que había”, “vuelva la semana que viene”, etc.
En ninguno de los casos las vendedoras hicieron el mínimo esfuerzo para asegurar la venta. Por ejemplo, podrían haber tomado nota del nombre y teléfono de la frustrada clienta, y prometerle –para después cumplir- la dedicación a resolver la inexistencia del artículo solicitado.Al reunirme con los dueños de la tienda, les comenté mis observaciones y les pregunté si conocían el valor de las ventas perdidas, que en su mayoría iban a parar a la competencia. Su respuesta fue terminante: “no tenemos idea”, al mismo tiempo que confesaban su preocupación por el tema.Les pedí entonces que solicitaran a todas las vendedoras que durante 10 días llevaran un registro de las situaciones en que no se hacía la venta por la falta del producto requerido. Al cabo de 20 días me comuniqué con la dueña del local, quien me explicó que el resultado del análisis llevado había arrojado resultados que ella catalogó como “catastróficos”, estimando que las ventas perdidas equivalían entre un 20% y un 30% de su facturación.
El resultado final de la experiencia fue que mediante un cambio en la atención, dirigiéndola hacia la identificación de las verdaderas necesidades de los clientes y mejoras en los procesos de compra e inventarios, pudo recuperarse el 50% de las ventas perdidas. Toda esta experiencia no hace más que subrayar que el verdadero poder está en manos de los clientes. Siempre lo estuvo, pero las crisis nos hacen comprender esta realidad con mayor fuerza que en los tiempos llamado “fáciles”, si es que estos existen. Saber qué debemos hacer mañana ya no puede basarse en los éxitos de ayer. En esta época crítica o en cualquier otra, todas las empresas están obligadas a enfrentar el imperativo de renovar sus conceptos acerca de por qué las personas les compran.
Una actividad ineludible es la comunicación con los clientes, ya que esta práctica nos permite obtener respuestas precisas respecto de algunos temas que tienen importancia decisiva en los planes competitivos, como ser:
• Qué opinan de los productos que nos compran y la atención que les brindamos.
• Qué cosas de las que hacemos les gustan, y cuáles les disgustan.
• Cómo nos comparan con la competencia.Obtener respuestas precisas a estas preguntas generará un crecimiento constante de la cantidad de productos que estos clientes nos compran.
Igualmente importante es saber diferenciar a los clientes, para conocer cuáles son los más rentables, poder diseñar estrategias que nos permitan comunicarnos e interrelacionarnos con ellos de manera frecuente y profesional.
Por Tom Wise
Autor de "Basta de perder clientes y ventas!"
