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Un estudio de la MMA realizado en Argentina, México y Brasil muestra que las agencias de publicidad más importantes de esos países tienen planes de expandir sus acciones de marketing móvil.
La encuesta fue realizada por Nielsen a los directores de medios, de cuentas y de planificación de las 100 mejores agencias en cada mercado, entre los meses de marzo y mayo de 2011. San Pablo y Buenos Aires, Junio de 2011- El capítulo para América Latina de la Asociación de Marketing Móvil (MMA Latam), junto con Nielsen, compañía global de investigación e información, realizó una encuesta sobre el mercado del marketing móvil en tres países: Argentina, México y Brasil. Se trata del primer sondeo de estas características. El objetivo era determinar cuánto saben las agencias de publicidad sobre marketing móvil en estos tres importantes mercados de América Latina. Y también averiguar qué herramientas utilizan.
La encuesta tomó una muestra de las 100 mejores agencias en cada país (unas 300 empresas en total) en las siguientes categorías: agencias digitales, agencias off line, agencias de promoción y activación. El estudio de campo se realizó entre marzo y mayo de 2011 y estuvo dirigido a directores de los medios, de cuentas y de planificación. En Brasil la encuesta fue patrocinada por TIM.
De acuerdo con Jesper Rhode, presidente de la Junta de MMA Latinoamérica, "Esta encuesta busca determinar cómo, dónde y en qué medida las agencias de publicidad en Brasil, Argentina y México están dispuestas a incluir la movilidad en las campañas de sus clientes. Es un tema nuevo y la información es aún escasa. Sin embargo, para nuestra satisfacción, los resultados del trabajo muestran que el 62% de las agencias en Brasil dijo que puso en marcha acciones de marketing móvil en 2010. Y para 2011 se espera que crezca hasta el 87%. Si bien las agencias encuestadas en Brasil afirmaron que gastan sólo el 4% de su presupuesto con el canal móvil, el estudio muestra un consenso en relación al gran potencial que ofrecen los medios de comunicación móviles. La meta de la MMA es, precisamente, acelerar la adopción del canal móvil en los próximos años".
De acuerdo con Thiago Moreira, Director de Telecomunicaciones de Nielsen Brasil, "Uno de los principales hallazgos de la encuesta en Brasil fue que la mayoría de las aplicaciones móviles usadas en las iniciativas de marketing utilizan multimedia con juegos, música y descargas de vídeo. Con esto, las agencias alcanzan un público que tiene equipos de gama alta. Por ejemplo, en Brasil el 50% de las agencias dirigió sus acciones sólo a usuarios solamente de iPhones. Por otro lado, el 43% de las agencias de Argentina, y el 41% de las de México, esperan dirigir sus campañas móviles a dispositivos iPhone".
Para Rogério Takayanagi, director de marketing de TIM, "el marketing móvil ofrece un potencial increíble a pesar de que aún no ha despegado. Tenemos que difundir información sobre el tema y demostrar que es un área que puede ser mejor explotada. Los datos de la encuesta son de gran utilidad porque es necesario estructurar las reglas del modelo de negocio y establecer los agentes que existen en el mercado?
La encuesta también muestra que el 83% de las agencias en Brasil cree que el marketing móvil es un canal que puede ser explotado de una mejor forma. Y el 41% sostiene que las campañas móviles se ven afectada por el hecho de que los usuarios se ven obligados a pagar sus mensajes de texto (SMS). Para las agencias en la Argentina estos porcentajes son del 65% y 29%, respectivamente; mientras que para los mexicanos son el 44% y 26%. Por esta razón las campañas móviles se orientan a usuarios de dispositivos de alta gama: porque pueden acceder al contenido sin costos adicionales a sus planes.
En Brasil, 30 de las 33 agencias digitales encuestadas afirmaron que habían lanzado acciones de publicidad para teléfonos móviles. Y para 2011, las agencias planean dirigir el 14% de sus campañas a dispositivos tipo tablet, el 11% a e-readers y el 11% a e-books. En Argentina, los contenidos más utilizados para campañas son la difusión de información de productos, las alertas, liquidaciones y ofertas (30%), juegos (26%) y descargas música y videos (21%). Por su parte, en México la mayoría de las campañas utiliza contenidos de información de producto, alertas, liquidaciones y ofertas (32%), descargas de música y vídeo (27%) y juegos (20%). De acuerdo con Thiago de Nielsen, "Vemos que aún cuando cada mercado tiene características distintivas, la evolución de las campañas de marketing móvil en los tres países estudiados está en un estadio similar".
