empresas
La Cámara de Comercio de Estados Unidos en Argentina
(AmCham) junto con la Escuela de Posgrados de Comunicación de Universidad Austral presentaron los
resultados de su estudio Key Communication Indicators, una herramienta para medir las funciones de
comunicación de las empresas.
En esta tercera edición la herramienta de diagnóstico y medición de la performance de la comunicación
corporativa encuestó a más de 100 empresas e instituciones privadas provenientes de distintos rubros
como servicios y auditoría, laboratorios, consumo masivo, alimentos y bebidas, energía, automotrices,
tecnología e internet, entre otras.
El estudio analiza las tendencias de las empresas en materia de comunicación corporativa a través de 9
dimensiones: relaciones con los medios, gestión de conflictos y crisis, asuntos públicos y relaciones con
los gobiernos, relaciones institucionales, reputación y marca corporativa, redes
sociales, RSE/sustentabilidad /relaciones con la comunidad, comunicación interna y benchmarking de
áreas de comunicación.
“La medición de resultados en comunicación es fundamental para poder dar cuenta de la inversión en el
área y su importancia en la unidad de negocio de las compañías, ya que una buena comunicación es el
eslabón que une todas las partes de la cadena y que puede marcar la diferencia a la hora de alcanzar los
objetivos”, afirmó Santiago Beti, Senior director Communications en Visa y autoridad del Comité de
Comunicación de AmCham.
Entre los resultados del 2021, se destaca que sólo el 42% de las empresas realizan monitoreo de la
reputación después de las crisis públicas y que sólo el 30% cuenta con tablero de control sobre los
asuntos públicos que atañen a la compañía.
En el segundo año de pandemia el empleo del comité de crisis se incrementó en un 66% y del manual de
crisis en un 47%. Además, el 54% de las organizaciones participantes declaró que tiene activo el comité
de crisis, donde aún se percibe mayor presencia del área de Legales que de Comunicación en ese
comité.
A pesar de la crisis, todavía no hay suficiente gestión de la reputación de la marca corporativa de parte
de las áreas de comunicación. Si bien el 88% de las empresas cuenta con manual de marca corporativa,
un 44% de ellas no realiza monitoreo de la imagen de la marca, sólo el 42% monitorea los rankings de
clima y comunicación interna. Sin embargo, el 81% realiza medición de performance en las redes
sociales.
Por su parte Sofia Corral, directora de Comunicaciones Estratégicas, Internas y Prensa en DIRECTV para
América Latina y autoridad del Comité de Comunicaciones de AmCham afirmó que “los profesionales de
esta área tenemos el gran desafío de mostrar el valor de nuestro trabajo. KCI promociona que las
compañías instalen una cultura de la medición, con objetivos de vincular la estrategia de comunicación y
su evaluación a los resultados del negocio”.
Otra conclusión para resaltar es que el área de comunicación aún no acompaña lo suficiente la
centralidad que ha cobrado la sustentabilidad en la estrategia de negocio y sólo el 45% de las empresas
realiza reporte de sustentabilidad, un instrumento cada vez más demandado por los stakeholders y sólo
el 30% de las empresas miden siempre las acciones de patrocinio en relación con la estrategia de
negocio.
Otro hito que arrojó la herramienta KCI en 2021, es que a pesar de que la pandemia ha acrecentado la
demanda a las empresas en materia de sustentabilidad, la importancia de la gestión comunicacional de
esta dimensión no se señala como un aprendizaje de la crisis COVID-19.
En este sentido, Pablo Accastello, gerente de comunicación de AmCham Argentina sostuvo que “un
análisis robusto de las comunicaciones en las empresas habilita a los responsables de comunicación a
reportar a directivos y clientes el impacto directo que tiene la comunicación en los resultados de la
compañía y sus unidades de negocios, así como también a poder utilizar esos datos para mejorar y
optimizar continuamente los procedimientos técnicos”.
Los resultados de la herramienta KCI se entregan a las empresas que participan a través de un Informe
Individual que contiene ponderaciones en relación a: -promedio de la empresa en cada dimensión
contestada; -promedio de la muestra por dimensión; -puntaje obtenido por cada sector en cada
dimensión. Al mismo tiempo, los KCIs también publican un informe de resultados generales disponible
para las empresas, periodismo y público interesado.
Por otra parte, la administración de la herramienta y el procesamiento de los datos estuvieron a cargo
del equipo de AMCHAM e IBM, y el análisis, interpretación y producción de informes, a cargo de la
Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral.
