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El fenómeno de las redes sociales, su alcance y las oportunidades que ofrecen para maximizar los resultados de la comunicación de marca, fueron los ejes temáticos de la Jornada de Capacitación que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organizó el miércoles último en el Faena Hotel, con la participación de un panel de especialistas de empresas tales como Facebook, Havas Digital, Google, comScore, United Virtualities, Millward Brown y L´Oréal, entre otras.
Ante un auditorio compuesto en su mayoría por integrantes de las compañías número uno de la Argentina, los expertos refirieron también el peso de la influencia social en la evolución de las marcas, el rol de la ´Generación Y´ en el cambio de paradigma, los patrones de consumo digital en nuestro país y el modo en que las redes sociales se han insertado en el mix de medios de las campañas comunicacionales. Martín Jones, presidente de la Comisión de Capacitación de la CAA y Multibrand Digital Manager de L´Oréal, se ocupó de introducir a cada uno de los expertos.
#BRANDEMIA - Cómo amplificar las marcas en las redes sociales fue el título rector del encuentro. Abrió la jornada el psicólogo Alejandro Mascó, autor del libro “Entre generaciones - No te quedes afuera del futuro”, quien refiriéndose al imparable avance de los nativos digitales en las organizaciones, lo consideró “un tsunami al que hay que entender y aprovechar” aplicando un “liderazgo intergeneracional”.
Marcos Christensen, Country Manager de comScore en Argentina, brindó luego un panorama del consumo de Internet en el país y la región. “La Argentina es uno de los cinco mercados latinoamericanos más involucrados en las redes sociales”, celebró. “Cada usuario de Facebook puede amplificar un mensaje a otros 80”. También destacó a los nuevos players (Tumblr, Instagram) que vienen ganando terreno.
Yendo a lo particular, Julia González Treglia, Client Service & Innovation Director, y Agustina Servente, Innovation Director, ambas de la consultora Millward Brown, se refirieron al aporte de las redes sociales para la construcción de marcas. "Los anuncios actuales en redes no les resultan interesantes a nueve de cada diez usuarios”, alertó González Treglia; en tanto Servente precisó que “Los fans están dispuestos a gastar cuatro veces más en una marca que aquellos que no lo son”. Ambas abogaron por generar un sentido de comunidad entre los fans, tanto desde lo emocional como desde lo racional.
Otra dupla, la compuesta por Mariano Filarent -Director General de Havas Digital- y Agustín Porris -con el mismo cargo en Socialyse-, abordó la planificación, ejecución y medición de social media a la luz de un planteo estratégico propio de cada marca. “No busquemos más fans ni más clicks, busquemos conexiones esenciales”, propuso Filarent; mientras que Porris subrayó que el trabajo en redes sociales “debe ser la punta de un iceberg estratégico” que respalde cualquier tipo de acción digital de marca.
La pata creativa la aportó Gastón Silberman, General Manager de la agencia de comunicación digital United Virtualities, quien advirtió que “Las marcas no aceptan no saber sobre redes sociales, no lo toleran”, con lo que “se pierden la posibilidad de probar cosas nuevas y construir desde el error”.
A su turno, Hernán Burak, Director Comercial de Retail, Auto y Travel de Facebook, mencionó las posibilidades que esa red social le brinda a las marcas, tanto en branding como en performance, y repasó varios casos de éxito. Opinó que “La relevancia del contenido que una marca le brinde a sus fans en las redes sociales es esencial, porque en su muro compite con las fotos de sus hijos”.
Agustín Porris regresó luego al estrado para ofrecer un pantallazo sobre el fenómeno Twitter, la importancia de generar una buena base de seguidores, en el caso de las marcas, y cómo mantenerlos activos e interesados. “Tiene una inmediatez inigualable, cruza todos los otros medios y no hay forma de no entenderlo”, enumeró algunas de sus ventajas. Advirtió, no obstante, que el mensaje que se ofrezca no puede ser el mismo durante todo el día y para cualquier situación de lectura.
El cierre de la jornada fue con la Country Marketing Manager de Google Argentina, Eugenia Denari, quien destacó “el poder de las recomendaciones” y enumeró las posibilidades que ofrece la red social Google+ para crear valor sobre marcas o empresas. “Pensar al usuario como único y real, ofrecerle algo verdaderamente distinto, y ser relevante en el momento justo, tratando de que le importe lo que tenemos para contarle”, sostuvo.
