opinión · empresasCon la mirada puesta en la importancia de rescatar la calidad de las investigaciones de mercado, la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado, CEIM, armó una lista de control para cotizaciones y proyectos de investigación de mercado que tiene por objetivo remarcar los temas relevantes dentro de una investigación. Una herramienta útil tanto para quién va a llevar adelante un proyecto, como para quién va a contratar los servicios de una empresa.
Hay que tener en cuenta que las cuestiones que se enumeran en la lista no siempre son pertinentes para todos los proyectos de investigación. La idea, claro, es que se apliquen en el caso que corresponda.
Sobre el diseño de la muestra
Es imprescindible definir el “universo”: qué secciones de la “población” serán representadas en el estudio.-
Distribución geográfica y otras especificaciones importantes en el diseño de la muestra.-
Cuáles son los procedimientos de muestreo que se seguirán: por cuotas, de extracción probabilística, simple o estratificada, etc. y cualquier enfoque muestral no proporcionado que se aplique.-
Tamaño de la muestra: generalmente el tamaño se expresará como muestra “efectiva” (junto a la cantidad de contactos iniciales y a la tasa de respuesta que se prevé). Hay que definir cuidadosamente cuáles son los casos “efectivos”: por ej., “cantidad de encuestados que completan todas las etapas de la prueba”.-
La proporción del universo y/o mercado cubierto por la muestra efectiva.-
El nivel esperado de deserción / desgaste de la muestra en paneles u otras investigaciones continúas / sistemáticas.-
El nivel de precisión estadística que se le atribuirá a los resultados claves, en investigaciones cuantitativas.-
Sobre los listados de informantes: la provisión de los listados no será exigible en estudios sistemáticos, ni en auditorías de mercado. En otros casos, la entrega de los listados se hará solo para objetivos de supervisión, a menos que la identificación de los informantes sea requerida y acordada a priori entre el cliente y la agencia de Investigación de Mercado, y en consecuencia acordada previamente con los informantes. Aunque hay que tener en cuenta que estos listados no deberían infringir, en ningún caso, el Código Internacional de Prácticas para la Investigación de Mercado y Social.En relación a la recolección de datos-
Se debe aclarar la técnica de recolección de datos primarios.-
La recolección de datos secundarios: si se va a utilizar información “secundaria” (información existente que no fue recolectada a los efectos específicos de la investigación), indicar las fuentes que se utilizarían.-
El lugar de la entrevista-
Los filtros o mecanismos de selección: especificar todo procedimiento especial de filtro o selección de los participantes que se usará.-
Revisitas: cantidad y naturaleza de revisitas.- Registro del dato: cuestionario / planillas en papel, CATI, CAPI, grabaciones de audio, video film, etc.-
Incentivos para participantes: tipo de incentivo o recompensa a ofrecer a los encuestados (y quien se hará cargo de éstos).-
Registros de la recolección de datos que se utilizarán en el estudio (por ej., hojas de ruta, estadística de llamados / visitas no efectivas, rechazos, etc.), cuando fuera de aplicación.-
Personal para la recolección de datos: conformación del equipo en cuanto a tipo y nivel de capacitación y experiencia, tipo de dedicación y otras características pertinentes al estudio.-
Supervisión y controles de calidad: en estudios sistemáticos o cuantitativos ad hoc, tipo y nivel (número o porcentaje) de supervisión y de controles de calidad que se aplicarán en campo y en oficina (% de visitas supervisadas in situ / revisitas / verificadas telefónicamente, etc.).-
Piloto: tipo de investigación exploratoria y/o prueba piloto que se llevará a cabo antes del estudio principal.-
Duración del cuestionario: en estudios sistemáticos o cuantitativos ad hoc, indicaciones del contenido del cuestionario, su duración, el enfoque técnico a aplicar.-
Materiales complementarios: que se utilizarán en el trabajo de campo (listas, estímulos visuales, productos, publicidad, etc.) y especificación de quién suministrará / cubrirá estos costos.-
En cuestionarios de estudios ómnibus y cuando la información estuviera accesible, deberían especificarse la cantidad y la naturaleza de las preguntas precedentes.Sobre el análisis e informes-
Aclarar cuál va a ser el alcance de la propuesta: indicación de hasta qué etapa comprende la propuesta.-
Formato del informe (sólo desgrabaciones / sólo tabulaciones / con un breve resumen / con conclusiones y recomendaciones).-
Frecuencia de los informes. En el caso de estudios continuos.-
Técnicas de análisis estadísticos / modelos matemáticos u otros: especificación de los que se utilizará en, en el caso de estudios sistemáticos o cuantitativos ad hoc.-
Idioma en el que se escribirá el informe.-
Presentación de los resultados: número y lugar de presentaciones previstas.
Sobre los Costos
Es importante especificar el costo total del proyecto, con detalle de todos los posibles gastos adicionales (impuestos, por ejemplo) o costos no incluidos (tales como el suministro del producto, otros materiales para el estudio, costos de flete, viáticos, traducciones).-
Cláusula abierta de costo. Si el costo final pudiera sufrir cambios, especificar los supuestos sobre los que se basan los costos estimados (por ejemplo, tasa de contacto diario, proporción de contactos que se precisan para lograr una entrevista completa).-
Costos por etapas: en algunos casos puede presupuestarse el proyecto de acuerdo a etapas o secciones individuales.-
Costo de todo trabajo adicional (por ejemplo, análisis adicionales, reuniones y presentaciones especiales, registros duplicados de la información, copias a color, etc.).-
Costos definitivos o provisorios y período de vigencia.-
Descuentos / recargos que puedan estar implicados.-
Previsiones de ajustes de precios por lo que los costos puedan llegar a variar en el tiempo.-
Forma y condiciones de pago (plazo, moneda, etc.).
Revisando el contrato Además de los puntos mencionados hasta el momento, es importante dejar sentado todo aquello que esté relacionado con la investigación. No dejar nada librado al azar es la única garantía para evitar futuros inconvenientes.- Disposiciones – si correspondiese – con relación a la exclusividad (de las técnicas, los servicios, los contenidos, etc.). Esto incluye en qué medida pueden participar de este estudio otros clientes ya sea en la actualidad o a futuro.- Acuerdos sobre la posible publicación del contenido, total o parcial, de los resultados.-
Responsabilidad por la seguridad de productos y por la provisión de instrucciones adecuadas para su uso (que corresponden normalmente al cliente), y seguro contra toda contingencia / reclamo que pueda surgir en encuestados o empleados, respecto del estudio.-
Acuerdos / condiciones para modificar / dar por terminado el contrato o las especificaciones del estudio, con posterioridad a la entrada en vigencia del mismo, las obligaciones y responsabilidades del cliente y del investigador en tales circunstancias.-
En caso de investigaciones continuas o sistemáticas: especificación de la duración del contrato, período de notificación requerido para su modificación o cancelación, etc.-
Además, las partes se comprometen por escrito a cumplir con el Código Internacional de Prácticas para la Investigación Social y de Mercado. Algunos artículos de este Código se refieren en mayor detalle a algunas de las cuestiones tratadas previamente.Algunas otras consideraciones Los tiempos: En relación a este ítem hay que aclarar que la inclusión o no del detalle sobre las fechas para aprobación de la propuesta y cada una de las etapas posteriores dependerá de la demanda (“brief”) recibida por parte del cliente que es donde se especificarán las fechas para comenzar y terminar con la recolección de la información, el anticipo del informe final, etc.
También debe aclararse si se harán subcontrataciones: ya que si hubiera subcontratación y/o aplicación de personal free lance para procesar; recolectar la información, etc., debe estar expresamente definido quién asume la responsabilidad sobre el control de calidad, el cumplimiento de los tiempos, y la entrega del trabajo final.Es importante especificar si habrá reuniones antes o durante la realización del estudio para entrenamiento, discutir el avance y los resultados, etc.
Y en el caso de realizar traducciones: definiciones acerca de la traducción de los cuestionarios, materiales del estudio, registros, etc., al o del idioma en que se realiza el estudio.
Todos los ítems que contiene esta exhaustiva lista tienen como objetivo marcar cuáles son los temas relevantes que pueden surgir en una investigación de mercado para garantizar los mejores resultados.
Por Mónica Kleiman
Presidente de la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado, CEIM, (www.ceim-argentina.org.ar)
