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¿Cómo enamorar al shopper más allá del precio?
In Store Media, agencia de shopper marketing, analiza las tendencias y necesidades actuales del shopper
para proporcionar oportunidades de negocios en el punto de venta.
Durante el Seminario: “¿Cómo enamorar al shopper más allá del precio?”, que se llevó a cabo en la Cámara
Argentina de Anunciantes (CAA), Florencia Lovera, Marketing Manager de in Store Media Argentina, habló
sobre las claves para optimizar la relación con el shopper. En el encuentro presentó un estudio realizado
con la agencia de investigación IPSOS, especializada en research en el área del consumo masivo, donde se
revela información para comprender las dinámicas de compra en los hogares argentinos y el papel de la
comunicación en el punto de venta.
Florencia Lovera inició su presentación señalando que “El consumidor está expuesto a más de 3.000
mensajes diarios de publicidad. La multiplicidad de información es evidente y está a la orden del día”. La
ejecutiva de In Store Media remarcó que las personas están expuestas todo el tiempo a cientos de
mensajes, y con la era de la Internet y las tecnologías de Información y Comunicación (TICs) se encuentran
conectados 24x7, con lo cual son muchos los momentos para impactarlos con publicidad.
El estudio muestra una nueva oferta publicitaria. “Del 2004 al día de hoy la TV abierta ha perdido más del
30% de audiencia” señaló Lovera. La aparición de estos nuevos medios y plataformas de comunicación
generan una interacción diferente con el consumidor. La TV paga tiene un 65% de penetración en Argentina,
internet un 70% y las plataformas on demand, como Netflix tienen alrededor de un 30%. Con relación a las redes
sociales “Nueve de cada diez personas están en Facebook” comentó la ejecutiva. La actividad de las
personas en las redes sociales (Facebook, Youtube y Twitter) demuestran un consumidor más activo,
participativo y más selectivo.
Es así que Lovera se preguntó “¿Cómo hacemos para comunicarnos en este contexto?
Para ser relevante, hay que encontrar el lugar, el momento y el mensaje adecuado”. Este es el desafío de
las marcas para enamorar a un shopper más allá del precio.
Durante su exposición Lovera diferenció al shopper del consumidor, ya que no siempre son la misma
persona. Si bien, en las compras de impulso shopper y consumidor coinciden, la estrategia de las empresas
y marcas deben incluir al shopper y al consumidor. “'El shopper marketing es el conjunto de estrategias y
acciones basadas en el entendimiento del shopper para influenciarlo a lo largo del Path to Purchase”
explicó Lovera.
En el punto de venta los lugares para mensajes son tres: el out-store, para branding; la sala de ventas, para
persuasión, y la góndola para acción; los mensajes estratégicos son diferentes para cada caso, sin embargo
siempre se recomienda tener presencia a lo largo de todo el PATH TO PURCHASE. “El 60% de los
shoppers dicen que la comunicación en el punto de venta es positiva y ayuda a la compra” contó Lovera,
quien además explicó que “la coyuntura socio-económica de Argentina genera nuevos hábitos de compra”.
El shopper busca realizar una compra inteligente, cuenta con conocimiento de precios a través de
diferentes canales (shopper omnicanal), racionaliza la elección de productos y amplía su rango de marcas.
Sin embargo, “el 77% de los shoppers compra productos fuera de su planificación”, aclaró Lovera.
Los compradores de supermercados y tiendas valoran las promociones, ofertas y clubes de beneficios. El
84% realiza sus compras en el supermercado, el 49% en almacén o tiendas de barrio y sólo un 5% realiza su
compra en forma online, reveló el extracto del estudio presentado por in Store Media en la Cámara
Argentina de Anunciantes (CAA).
