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Por su propia naturaleza, la publicidad se debe al consumidor, ayudándolo a tomar
decisiones de compra debidamente informadas. Por el contrario, la publicidad
engañosa puede perjudicar la confianza del público hacia las marcas e incluso
afectar la credibilidad de la industria publicitaria en su conjunto.
Dentro de ese marco, es importante que tanto anunciantes como agencias
maximicen los controles pertinentes sobre el contenido de los mensajes y la forma
en que se presenta la información, para establecer una relación de transparencia.
La autorregulación permite adoptar esos recaudos y evitar mensajes cuestionables
que puedan generar confusión en el consumidor, tales como la manipulación de la
información; ambigüedad; poca claridad; no correspondencia entre la imagen y la
locución; extrapolar conclusiones no aplicables al caso; etc.
Entre otros puntos, el paper destaca lo siguiente:
En el marco de un discurso publicitario ficticio, se apela a recursos creativos
tales como la exageración evidente (puffery), la metáfora y el humor.
Pero aún en estos casos, si se incluyen afirmaciones que pueden tener
influencia en la decisión final de elección de la marca publicitada sobre otras,
ellas deben ser veraces, objetivas, comprobables y relevantes, con el fin de
minimizar cualquier riesgo de inducir a error al consumidor.
Cuando se presentan soportes técnicos para avalar las afirmaciones,
resulta clave evaluar la pertinencia, solidez y alcance de los mismos, con
relación al atributo que se comunica. Es importante manejar datos
consensuados que se encuentren libres de dudas y cuestionamientos. En tal
sentido, resulta necesario facilitar el acceso a todas las fuentes disponibles
para avalar las aseveraciones en el mensaje.
En cuanto al recurso comúnmente conocido como “letra chica” o
“disclaimer”, si bien resulta útil para complementar la información
contenida en la aseveración principal (por ejemplo, la disponibilidad de bases
y condiciones, o la fuente de estudios técnicos/estadísticos), en el caso de que
contenga datos que puedan tener influencia en la decisión de compra, o que
modifiquen de alguna manera el sentido o alcance del claim, debe incluirse
dentro del texto principal. Las leyendas en letra chica sólo pueden ser usadas
para dar información adicional, y aún así, deben tener un tamaño y
disposición tales que permitan su fácil lectura y comprensión.
Por otro lado, otro recurso muy habitual en la publicidad, es el uso de
superlativos que plantean un posicionamiento dentro del mercado (“mejor
que…”; “el más…”, o expresiones como “líder”, “único”). En estos casos, los
claims objetivos que se refieren a cualidades tangibles y de performance,
exigen comprobación. En cambio, las afirmaciones subjetivas deben ser
claramente reconocibles por el consumidor como exageraciones evidentes,
ya que si tienen cierto grado de verosimilitud puede generar confusión. Es
recomendable limitar referencias superlativas específicamente a atributos
objetivos, dado que los subjetivos no son comprobables.
También se observa el uso de “100%” o expresiones equivalentes para
garantizar el alcance de acción de un producto/servicio. En todos los casos la
terminología utilizada debe ajustarse estrictamente al efecto real del
producto, evitando hacer referencia a posibles efectos de carácter absoluto, a
menos que se compruebe adecuadamente la veracidad del claim y se cuente
con el debido sustento técnico que avale la performance alegada.
La honestidad y veracidad de la información son principios mundialmente
compartidos en lo que hace a una Publicidad Responsable, respetuosa de todos los
públicos. Los mensajes no deben contener ningún elemento que sea factible de
provocar engaño.
Al respecto, Fernando Hofmann, presidente del CONARP, señaló: “La publicidad
engañosa afecta negativamente a los consumidores, los competidores y la propia
marca, cuya imagen y reputación puede verse afectada. A los consumidores no les
gusta que le mientan. Cuando esto sucede, la marca no vuelve a ser elegida otra vez, y
la viralización de los comentarios negativos se expande muy rápidamente. Por eso,
con estas sugerencias queremos hacer un aporte constructivo, la publicidad
responsable es buena para todos”.
