economía
En el primer cuatrimestre el consumo masivo cayó un 2,3%, las ventas en abril bajaron
3,6% respecto del año pasado y la inquietud por la inflación se intensifica porque el
sueldo promedio en un hogar tipo no está alcanzando.
Esos datos se dan en un contexto en el que la pobreza alcanza al 30% de la población,
en el que la percepción de los consultados sobre la inflación es que llegará a 45% y en
el que 55% de los encuestados estimó que en 2017 el país atravesará una crisis.
La caída del consumo durante los primeros meses del año muestra a un comprador
que quiere hacer rendir su presupuesto. Además, está atento a las promociones y
abierto a nuevas opciones tanto en su elección de marcas como de canales. Ante esta
realidad, “Las marcas invierten cada vez más en los puntos de venta para atraer la
atención del cliente. Las estrategias empleadas por las marcas con el objetivo de
captar la atención de un shopper que cuida su economía, son de las más variadas”,
asegura Gabriel Diorio, Director General para in Store Media (iSM).
El escenario económico local se desaceleró con gran fuerza a partir del segundo
semestre del año y la gente, que sintió el golpe al bolsillo, “comenzó a modificar sus
decisiones de compra”, agregó el especialista quien asegura que “el punto de venta es
el espacio en donde el shopper toma la decisión final de qué marca o producto
comprar y llevar a su hogar. En períodos inflacionarios y de ajustes económicos, el
comportamiento del consumidor toma mayor relevancia, provocando que las marcas
estudien y apliquen diferentes estrategias para llamar la atención de las personas en el
momento final de su compra”.
“En los últimos años aumentó la frecuencia de compra, aunque éstas son cada vez de
menor volumen. Las personas van más veces por mes al punto de venta y combinan
misiones de compra de stockeo y de reposición. Esto hace que en lo que va del año
haya cobrado mayor relevancia las tiendas de cercanía con lo que llamamos ‘las
compras de reposición’ -pocos productos para una ocasión en particular-“, comenta
Diorio y aclara: “A pesar de esta tendencia que vemos crecer con fuerza, los
Hipermercados y Supermercados siguen siendo el retail dominante donde se realizan
las compras de stockeo para el hogar”.
Lo cierto, es que según un informe de Nielsen, el 76% de los argentinos declara haber
cambiado los hábitos de consumo. Ahora ahorran en la compra de alimentos, ya que el
63% acepta cambiar a marcas más baratas. El 59% limitó sus gastos en combustibles y
electricidad, así como en las comidas para llevar (50%), y entretenimiento fuera de
casa (45%).
En este sentido, cuenta Diorio, “el punto de venta toma aún más protagonismo, es el
espacio en donde la gente toma la decisión final de qué marca o producto llevar a su
hogar. Es así que se ha intensificado la preocupación de las marcas por acompañar al
shopper a lo largo de todo su Path to Purchase (camino hacia la compra –góndola-), y
así hacer más efectiva la cobertura de sus campañas”.
Para seducir al consumidor en estos tiempos de crisis “la creatividad e innovación es
clave tanto para las tiendas y retailers, como para las marcas que buscan el mejor lugar
y estrategia de comunicación con el objetivo de captar la atención de los consumidores
(shoppers) en el momento de la compra”, agrega.
Si se tiene en cuenta que el 60% de los shoppers (consumidores) consideran que los
soportes publicitarios en los puntos de venta son importantes, es lógico que la
publicidad en las tiendas aporten mayor notoriedad a la marca – un 54% Top of Mind-,
e incrementa las ventas un 17%. Pero para lograr ser efectivo, hay que entender cómo
comunicar en el punto de venta, aprovechar el poco tiempo de la persona en el lugar,
lograr captar su atención y llegar con el mensaje que la marca quiere transmitir. La
fórmula pasa por ser innovadores. Ahora bien ¿cómo llegar al shopper de forma
efectiva?
En un estudio que realizó in-Store Media Argentina junto a Ipsos, donde se observaron
y analizaron los efectos de las campañas creativas en los shoppers, se llegó a la
conclusión de que toda creatividad debe respetar 4 claves: Mensaje Clave Diferencial: Es importante comunicar 1 o 2 mensajes claves y
diferenciales. Beneficios Claros: Nunca puede faltar la comunicación de los beneficios de
nuestro producto. Comunicación Visual: Comunicar visualmente con contrastes de colores,
imágenes frescas y humanas. Marca y Producto: Nunca puede faltar el logo de nuestra marca y producto.
Aunque parezca obvio, no todos lo cumplen.
“Hay que comunicar de forma sencilla, saber que el punto de venta es un medio
adicional, tener noción del contexto y no adaptar creatividades de otros medios. La
originalidad marca la diferencia”, asegura Diorio.
Al comunicar en el punto de venta se presentan 3 grandes objetivos, y en cada uno de
ellos se deben tener en cuenta: el Branding, la Innovación y en estos tiempos es clave
la Promoción. “Las estrategias que más crecieron son la búsqueda de promociones y
marcas de menor valor, la compra de envases o formatos más económicos y la
priorización de canales que permitan "no tentarse" y encontrar alternativas de precio
reales”.
Para que las acciones de comunicación tenga mayor impacto y no sean desperdiciadas,
Diorio remarca la importancia de acompañar a los consumidores/compradores
(shoppers) a lo largo de todo su recorrido de compra (Path to Purchase): “desde que
ingresa al estacionamiento, área de transición (por ejemplo con un Chupete, ideal
para campañas de branding); pasando por la sala de ventas, área de persuasión, donde
se busca influir al shopper para que vaya a la góndola indicada; y en la góndola, zona
de acción, momento clave para influir en la persona y llevarlo a que elija el producto
deseado”.
